Il lusso ha sempre avuto un rapporto particolare con il tempo. Lo anticipa, lo interpreta e, nei casi più riusciti, riesce persino a superarlo. Oggi, mentre la moda continua a inseguire la velocità delle nuove collezioni, una parte sempre più importante del desiderio sembra muoversi nella direzione opposta: verso ciò che possiede una storia.
È forse questa la chiave più interessante per leggere il ritorno di Chanel al primo posto tra i brand più cercati su The RealReal, una delle piattaforme di riferimento internazionali per il resale di lusso.
La maison francese supera Louis Vuitton nella classifica contenuta nel 2026 Resale Report, “The (R)evolution of Resale”, costruito su oltre quindici anni di dati proprietari, più di 50 milioni di articoli venduti e una community che ha raggiunto 44 milioni di membri. Numeri importanti, certamente. Ma soprattutto un osservatorio privilegiato su come stia cambiando il concetto stesso di desiderabilità nel segmento più alto della moda.
Una nuova era per Chanel
A contribuire alla rinnovata attenzione nei confronti della maison c’è inevitabilmente Matthieu Blazy. Il suo arrivo alla direzione creativa di Chanel ha aperto un nuovo capitolo per una delle case di moda più osservate al mondo e il mercato sembra aver reagito immediatamente. Secondo The RealReal, le ricerche legate al nome di Blazy sono aumentate del 10.967% su base annua.
Una crescita straordinaria che racconta qualcosa di più della semplice curiosità intorno a un nuovo direttore creativo. Quando una grande maison cambia linguaggio, infatti, cambia inevitabilmente anche lo sguardo sul proprio passato. Le collezioni precedenti vengono riscoperte, alcuni pezzi acquistano una nuova rilevanza e l’archivio torna a dialogare con il presente.
Dietro Chanel, la geografia del desiderio continua a essere dominata dai grandi nomi del lusso internazionale: Louis Vuitton, Prada, Gucci e Miu Miu, insieme a maison come Hermès, Saint Laurent, Bottega Veneta e Balenciaga. Ma la vera trasformazione non riguarda soltanto chi occupa le prime posizioni. Riguarda soprattutto che cosa oggi cerchiamo quando acquistiamo lusso.
Il fascino irresistibile degli archivi
Il vintage non è più una nicchia per appassionati. È diventato una delle espressioni più interessanti del lusso contemporaneo. Dal 2020, la domanda di vintage su The RealReal è cresciuta del 432%, mentre le ricerche salvate dedicate a decenni specifici hanno registrato un incremento del 135% nell’ultimo anno. La moda degli anni Duemila, da sola, segna un +93%.
Non è difficile comprenderne il fascino. In un mercato globale nel quale tutto può essere visto, condiviso e acquistato quasi istantaneamente, la vera esclusività torna a coincidere con ciò che non è immediatamente disponibile.
Una borsa fuori produzione, un abito appartenente a una stagione particolarmente significativa o un accessorio disegnato durante un preciso momento creativo possono assumere un valore che va ben oltre il prezzo originario. Il vintage diventa così una forma di cultura del lusso. E, in alcuni casi, di collezionismo.
Il designer diventa una firma
Lo dimostrano ancora meglio le ricerche rivolte non semplicemente a un marchio, ma a una determinata era creativa. L’interesse per la Céline di Phoebe Philo è cresciuto del 650%, quello per la Balenciaga di Nicolas Ghesquière del 400%, mentre la Louis Vuitton dell’era Marc Jacobs registra un incremento del 375%. Il nome del designer diventa quasi una firma d’autore.
Non si cerca più soltanto una borsa Céline, Balenciaga o Louis Vuitton. Si cerca quella Céline, quella Balenciaga, quella Louis Vuitton. Una stagione precisa, un’estetica riconoscibile, un momento irripetibile nella storia della maison.
È probabilmente uno dei segnali più affascinanti dell’evoluzione del mercato. Il consumatore del lusso sta diventando più consapevole della storia della moda, distinguendo epoche, direzioni creative e linguaggi stilistici con una sensibilità che fino a pochi anni fa apparteneva soprattutto ai collezionisti.
Il lusso oltre il nuovo
Il successo di Chanel nel resale racconta quindi una trasformazione più ampia. Per decenni il lusso è stato costruito intorno alla novità: la nuova collezione, la nuova borsa, il nuovo oggetto del desiderio. Oggi questa logica non scompare, ma viene affiancata da qualcosa di diverso. Il passato torna a essere contemporaneo.
Un pezzo d’archivio può essere desiderabile quanto l’ultima novità appena arrivata in boutique. In alcuni casi persino di più, perché porta con sé ciò che il nuovo non può ancora possedere: storia, rarità e memoria.
The RealReal non rende pubblici tutti i valori assoluti alla base delle proprie elaborazioni e specifica di applicare soglie e criteri differenti alle diverse metriche considerate. Il report va quindi letto come una fotografia delle dinamiche interne a uno dei maggiori marketplace del settore, più che come una rappresentazione dell’intero mercato mondiale.
Eppure il segnale appare difficile da ignorare. In un’epoca in cui quasi tutto è immediatamente accessibile, il lusso sembra riscoprire il privilegio della rarità. Non necessariamente possedere l’ultima creazione, dunque, ma trovare quella giusta: una borsa dimenticata, una collezione diventata iconica, il lavoro di un designer in un momento irripetibile della propria carriera.
Forse è proprio qui che il resale smette definitivamente di essere soltanto “second hand”. E comincia a diventare un nuovo modo di collezionare il lusso. Questa, per una rivista luxury, è la direzione che sceglierei: meno cronaca dei numeri e più interpretazione del fenomeno, mantenendo comunque i dati come elementi di autorevolezza.
